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反思|药品涨价不是你想涨就能涨
来源: www.qd-zyz.com  发布日期: 2020-03-22

  某品牌药企为了对标同仁堂的同类产品,调高了供货价和零售价,给药店的扣率没有变。对于药店来说,这意味着相同的毛利率能带来更高的毛利额,何乐而不为?不少生产企业的涨价行为正因为迎合了零售药店的需求,得到其认同和支持,更有甚者是一些生产企业和零售企业“合谋”,联手哄抬价格。

  某药店联盟操盘手直斥这种做法是“掩耳盗铃”,“有几家知名的药厂喜欢搞这种事情,提出所有产品供货价涨10%,上下游共同涨价。如果是行业普遍性的涨价我们没办法,如果只有你涨其他厂家不涨,我们可以不做这个品种或者不重点做。”

  “品牌药的价格可以略高但不能太高,你想在消费者身上拿钱,但消费者是会选择的,这么做的后果就是顾客流失!”

  尽管有些涨价是由于政策和市场的客观挤压之下,生产企业应对成本上升趋势的无奈之举,但此番涨价潮背后,也暴露了医药行业的许多短板,生产企业需要反思,零售企业亦然。

  反思工业

  “药品定价主要取决于两个因素:一是成本,二是文号数。”安徽华仁医药董事长何家乐说。很多药品尤其是普药,由于批准文号太多,即便是品牌企业也不敢把价格定的太高。据华润三九全国KA副经理陈志雄介绍,前几年三九对主力品种进行了提价,例如三九感冒灵提过两次价格,但一些同类品种多的大流通品种反而在降价。

  “整个医药行业都存在产品结构过于同质化的问题,市场竞争大都集中在普药上面,包括品牌厂家也没有彰显应有的品质优势,产品上突破不了,零售药店又有扣率的要求,只好对一些普药进行提价。”某连锁药店老总说,“虽然品牌企业有品牌的优势,价格可以略高,但消费者熟知这些老药、普药的价格,涨价会超出消费者的感知。”

  当前一些产品的涨价幅度,确实已超出消费者感知了。例如某知名品牌的诺氟沙星胶囊,零售价从三四元提高到了十多元,而市场上其他同类产品的价格大都在3~5元之间。对于零售药店来说,同样是50%的毛利率,但毛利额更高,对于消费者来说却已超出其合理性心理。“这是在欺骗消费者,是在伤客,把品牌嫁接于不可接受的价格之上,而不是品质、疗效、增值服务上面,走偏了。”上述连锁药店老总认为,品牌厂家应该把品牌优势更多放在疗效、品质、专利药等方面,先追求疗效,真正去解决消费者的疾病问题,然后在产品的包装、便利性等方面去突破,提高产品品质。

  所以,价格应该建立在品质而不是品牌之上,仅仅借助于品牌效应去提价,品牌药就不再是品牌药,而只是广告品种,许多知名药厂都曾被曝光质量问题,就是源于这种品牌理解的错位,导致经营走向了弯路。

  “我们做中药饮片的质量调研,买回同样的党参、黄芪等药材进行鉴别,品质差异很大。所以那些真正的大品牌、大厂家,用料讲究道地药材,价格自然高。”河北新兴药房进货部总监寇培培说,“如果单纯为了利润、毛利额去提高零售价,我们不会同意,因为要考虑消费者的承受能力,要对比其他同类产品卖多少钱,还要考虑药店的价格形象——零差率之后,医院的一些药品已经比我们进价还便宜了。”

  反思药店

  药品价格的上涨,未必是零售药店主动与生产企业“合谋”,而可能只是以“不拒绝”的态度,坐享涨价带来的更多毛利额空间。但难辞其咎的是,零售药店对扣率、返点的要求,也促使上游端不得不提高出厂价以保证自己的利润空间。

  新疆康宁医药连锁有限责任公司董事长郭峰对此进行了相当深入的反思。“这些年来,我们连锁一直在追求高毛,以前是追高毛利品种,后来是向品牌企业的二线品种寻求高毛,现在又到基老普药寻求高毛。向工业过度要求高毛的结果,自然就是零售价的上涨。”

  郭峰认为,涨价背后工业和连锁都有自己的“借口”,工业的理由是原材料涨价成本提升,连锁的理由是人力、房租成本上升,但不管外界环境如何变化,零售的本质永远是品质、价格和顾客服务,这是你的武器,“剑在手、不可离手”。“不管互联网如何、实体经济怎么不好做,你要思考自己是不是已经偏离了零售的本质,要反思你在价格、品质、服务这些地方是怎么干的。我们在创业初期都很重视价格、品质、服务,但随着商品的更新换代,普药不可避免的同质化,新瓶装旧酒,开始提价,换个包装继续来。”

  郭峰的观点暴露了医药零售业存在的一些隐患:行业进入“大跃进”时代,地盘越来越大,门店越来越多,管理执行越来越难,如何保证当年一两家门店时对顾客的服务力?资本、电商、大健康、国医馆,各种“高大上”的概念让一些企业变得务虚,如何保持初心?零售的本质很简单,关键你能不能坚持、敢不敢坚持,从创业初期到现在能不能保证顾客对商品和价格的满意度?说起来大家都懂,但多少人能一如既往地保证品质坚持到底?

  “行业的高大上和我们有什么关系?市场变化越来越快,但很多东西是不变的。”郭峰如此概括一些连锁药店的发展轨迹:开始很好,后来跑题,现在要回归:从群众中来、到群众中去。“互联网技术再怎么发展,也不可能取代零售的本质,反而它在这方面做得更好,它的商品研发和推广速度、价格侵蚀能力、顾客服务能力都很强。互联网正是在通过品质、价格、服务才赢得了市场。”

  原标题:涨价不是你想涨,想涨就能涨……